国货美妆 “元老级头部”,二度冲击港交所上市,这次能成功吗?

就在5天前,自然堂首次港股IPO招股书变更为“失效”,上市之路有点曲折。

昨天深夜,自然堂再度递交招股书,更新了去年全年的业绩数据。


一年能卖出上亿件产品,更是平价国货的代名词,但没想到十分赚钱。

毛利率超70%,媲美白酒行业。

创始人郑春颖,凭借自然堂这数十年的发展,稳坐辽阳首富,财富值达到110亿。

自然堂这家国货化妆品帝国,究竟做得如何?


郑春颖弃政从商,放弃“铁饭碗”后,赚得盆满钵满。

他出生于农村,是当年辽阳高考文科第二名。

大学毕业后,郑春颖入职辽阳市财政局,一干就是10年。

后来,郑春颖辞掉“铁饭碗”,下海经商创业。


1996年,他通过策划放映电影的活动,赚到了人生“第一桶金”6万多;

再后来,郑春颖接触美容行业,在沈阳开了第一家美容院,不到半年就扩张到了7家。

也正是有这一创业经历,2001年,他在上海创办了自然堂。

光提供服务(美容院)还不够,他决心做美容护肤化妆产品。

发展初期,自然堂战略很明确,先深耕二三线城市的化妆品专营店,后来在百货商场设立专柜,早年还通过植入电视广告,打响知名度。

至今,他旗下拥有5大品牌包括自然堂、春夏(抗老)、珀芙研(护肤)、美素、己出。

但自然堂的平价售价整体不高 ,还不到37元, 属于平价化妆护肤品。


也正是因为平价,自然堂走量很猛,如今一年能卖1.44亿件产品。

自然堂在中国整体化妆品市场(含国际品牌)排第10,在国货化妆品中能排到第2。


但自 然堂“偏科”很严重,收入极大程度依赖护肤产品。

反 而彩妆、个护、男士护理、儿童护理等产品销量增长缓慢,甚至有点卖不 动。



虽然产品便宜,但自然堂是真的很赚钱。

护肤化妆品原料成本,远比想象中的要低。

去年,自然堂收入53.18亿,其中成本才15.61亿,占比不到3成。

毛利率高达70.6%,毛利37.57亿。

也就是说,100元的化妆品,其实成本只要30元,剩下70元都是毛利。


这个毛利率,也几乎可以和白酒企业媲美了。


如果和同行比,自然堂毛利率其实不算优势。

由于去年全年业绩还未发布,暂时以2025年中的数据来对比:

华熙、珀莱雅、林清轩的毛利率,都在自然堂之上。


毛利率高达7成,但自然堂的净利润率只有6.6%,去年净赚3.51亿。

原因是,化妆品企业普遍都有一个通病:

重营销,轻研发。

而自然堂去年的销售及营销成本,占收入的比重高达57.2%,也就是把赚来的钱超一半都用于打广告了。

研发开支的占比其实只有2%,少得可怜。

和珀莱雅、韩束等新头部比起来,自然堂的增长和创新都有点跟不上步伐。


并且,自然堂还是一家典型的家族化企业。

根据招股书,自然堂9名董事会成员中,郑氏兄妹的占比,接近一半。

61岁的郑春颖担任董事长兼CEO,其2名弟弟和1位妹妹均是董事会成员。


上市前,自然堂曾引入两名外部投资者。

其中欧莱雅旗下的 美町出资4.42亿,加华资本出资3个亿,持股比例分别为6.67%、4.2%。


而郑氏家族持股比例超级集中,股权比例接近90%,家族控股集中。


你看好自然堂吗?

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