作者|娅沁
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推拿、艾灸、采耳……近几年，商场里打着各种名头的养生馆越开越多。所以，当“长风拨筋养身”最早出现在上海的某个商场时，人们起初也并不会感到有多特别，最多是对“拨筋”这个较为生僻的概念多看一眼。
但当这个品牌，这两年开始在上海各大商场密集开出新店时，事情就变得不同寻常起来。
养生本是个“慢”行业，且市场经营以单店为主，但“长风拨筋养身”的扩张节奏和门店形态，似乎都透着一股“快生意”的气息。惊蛰研究所在深入了解后发现，它虽是行业新面孔，但这块招牌背后的商业版图和公司渊源，远比消费者看到的要复杂。
刮痧、拨筋，傻傻分不清楚
要理解这门生意，首先得弄明白到底什么是“拨筋”，但它并没有一个足够明确的权威出处。按照“长风拨筋养身”门店宣传资料的描述，拨筋起源于中医传统六艺中的“砭”。根据百度百科，砭术是指运用砭石工具刺激人体体表经络穴位以防治疾病的外治疗法。惊蛰研究所发现，在学术界，不乏将砭石和刮痧放在一起讨论的论文。如果顺着这个定义看，拨筋和刮痧似乎是一回事。
为了了解这门新“手艺”，惊蛰研究所近日到上海某商场的“长风拨筋养身”门店探访体验了一番。惊蛰研究所在线下门店看到，整个店铺装修呈中式风格，面积约60平方米，外间设四个座位，主要做肩颈和头部项目；另外还有两个小房间，主要用于背部项目。惊蛰研究所到店时，已有一位30多岁的女性顾客在接受头部拨筋服务。
*惊蛰研究所摄
惊蛰研究所在交流中了解到，该门店未设前台，全部工作人员包含店长在内共四人，店长有时也兼任拨筋师。该店长称“拨筋赛道”为公司独创，还向惊蛰研究所解释了刮痧与拨筋的区别：刮痧工具比较薄，作用主要在皮肤表层，容易让毛细血管充血破裂，而且板面较大，作用不到骨缝，而拨筋的工具更钝，能透过表皮作用到筋膜层，不会像刮痧那样留下大面积伤痕，直接作用在筋膜上，效果会比普通按摩更好。
但惊蛰研究所结合该店长的表述与实际体验来看，虽然拨筋在工具和深度上与刮痧略有差别，但它更像是一个将刮痧重新包装后的新概念，让消费者觉得新鲜、更具“治疗感”。也正是这一点，吸引了不少人。
经常做按摩的小蕙便是如此。去年6月，小蕙在逛商场时看到“长风拨筋养身”的新店，第一感觉是“正规”。不过，门口就能看见有人裸着肩膀坐在那里接受服务，又让她感觉有种“快剪”感，“不是很高级”。由于线上平台有优惠，原价338元60分钟的背部拨筋，新客价不到两百元，在她的可接受范围之内，便去体验了。
小蕙称，背部拨筋和传统按摩的流程不太一样。传统按摩往往是先用仪器把身体弄热，再上手按压；拨筋则是先用手将身体按热，再拿工具进行点按。用她的话讲，想多享受应该去按摩，痛感少、爽感多；想多治疗可以试试拨筋，痛感多、爽感少。但拨筋到底有多少治疗功效，小蕙表示“不得而知”。
惊蛰研究所体验的是30分钟的肩颈拨筋，平台新客优惠价138元，原价169元。在体验开始时，拨筋师会先揉捏肩颈，帮助肌肉放松。正式拨筋前，也会先涂抹类似精油的东西。拨筋过程中，脊柱间会有持续且明显的针刺感。虽然皮肤表面并没有留下大面积的痧痕，但拨筋之后的第二天晚上，肩颈摸上去仍然肿痛。
惊蛰研究所留意了一下线上评价，不少人也有相似的感受。比如有消费者表示，脊椎、肩膀被刮后持续疼痛，是“花钱受罪”。还有消费者提到，其小腿被刮破皮，事后结痂。更有消费者直言，拨筋本质上与刮痧无异，只是换了概念来提升定价，体验和效果却很一般。
*图源：大众点评APP
然而，就是这样一家在体验上有争议的店，扩张速度却快得惊人。
养生“快”生意
惊蛰研究所通过“长风拨筋养身”小程序发现，截至目前，该品牌已在上海、杭州、天津、大连、吉林、宁波6个城市开出了约110家门店。其中上海大本营已有营业门店96家，另外有2家显示待开业。
根据“长风拨筋养身”微信公众号的推文显示，2024年7月，该品牌在上海仅有23家直营门店。这意味着不到两年时间，上海就新开了73家店。再往前追溯，其前身“美道家拨筋馆”于2023年2月在上海五角场开出第一家实体店。从首店算起不过三年多，门店总数已突破100家。
*图源：“长风拨筋养身”服务号
此外，惊蛰研究所从店长处了解到，杭州地区今年全年目标为30家，上半年已开出5家。从长期目标来看，其官微更是宣称要在10-15年打造全国城市中心56+、作战区域370+、门店超10000+的规模。
“长风拨筋养身”的扩张速度有多快？不妨与更刚需的餐饮行业做个对比。公开资料显示，费大厨辣椒炒肉截至2018年6月在全国拥有28家直营门店，到2025年6月才突破170家；而五次冲击上市的老乡鸡，品牌成立第8年才开出100家店。这些成熟的餐饮品牌在刚需赛道上的扩张尚且如此慎重，“长风拨筋养身”做的是非刚需的养生生意，速度却超过了很多餐饮企业，很难不令人怀疑是否真的有这么多的市场需求。
“长风拨筋养身”的“快”，还体现在服务时长上。传统推拿动辄一小时起步，“长风拨筋养身”主打的却是30分钟。显然，这是想精准切中那些想放松，却没有大把时间的人群。
从服务项目和价格来看，其30分钟项目覆盖肩颈、眼部、脸部、头疗、手部等，原价为169元；一小时项目覆盖背部、腿部等，原价338元。对比市面普通按摩店，这里的定价并不便宜。小蕙告诉惊蛰研究所，她常去的按摩店，一次也就一百元出头，这里的背部拨筋原价需要三百多，就算用上新客优惠也接近两百，在她看来，“性价比不高”。惊蛰研究所还注意到，店里虽然也销售次卡套餐，但即便是最划算的4999元36次的次卡，折算下来的单次价格也要138元左右。
*惊蛰研究所摄
面对惊蛰研究所“价格偏高”的疑问，该店长解释，价格不便宜还能自信开店，是因为公司在员工培训上投入很大，比如花重金请业内知名教授授课，公司成立才三年手法已迭代三次等等。
然而惊蛰研究所发现，价格高或许还有另外的原因。体验当天，恰好店内有求职者上门咨询招工事宜，惊蛰研究所从其交流中无意间了解到，拨筋师每服务一个项目可以提成30%。也就是说，一个138元、半小时的项目，提成就能拿到40元左右。
此外，店长反复强调的培训，似乎也并不像形容的那样高门槛。尽管店长在描述培训时言辞严格，称“核心是达标”，不合格就退回培训部重新培训，每个月、每个季度都要考评，每周都要“通关”。但在面对类似“拨筋好不好学”的问题时，店长却表示，“这个很简单，其实就是拿个棒子，力度要掌握好，再学个仪器就行”。而为惊蛰研究所服务的拨筋师，培训时间仅一个月左右，此前只短暂做过传统推拿。
更值得留意的是，“长风拨筋养身”这个品牌背后的操盘手，似乎是从美业赛道转型而来。
惊蛰研究所通过中国商标网与企查查平台查阅发现，“长风拨筋养身”“筋 长风拨筋养身”等商标由一位名叫于明山的申请人于2023年提交，大部分商标被初审驳回后，停留在“等待驳回复审”状态，也就是说“长风拨筋养身”的商标目前处于无效状态。
*企查查平台截图
而在企查查平台上，于明山关联着亚洲健康美容联盟副主席、长风集团董事长等头衔。惊蛰研究所进一步查阅发现，“长风拨筋养身”虽是养生行业的新面孔，但其背后的长风集团早已进行过多次品牌探索，比如美容品牌“长风·曲线玲珑”，以及后来的“美道家”（“长风拨筋养身”前身便叫“美道家拨筋”），但相关公司目前已经注销。
同一体系：一张不断更换的“招牌”？
惊蛰研究所进一步查阅相关信息发现，“长风·曲线玲珑”和“美道家”这两个品牌都曾出现过负面舆情，比如加盟店的法律诉讼、媒体曝光以及消费者投诉等。
先看“长风·曲线玲珑”。长春曲线玲珑公司在一起特许经营合同纠纷中败诉，判决文书披露了一个细节：该公司2013年6月成立，仅两个月后，便以“长风·曲线玲珑”品牌对外招商。然而，它自身并不满足拥有两家经营满一年的直营店的备案条件，“长风·曲线玲珑”的商标实际上由长春长风公司持有并完成商务备案。耐人寻味的是，与加盟商签约后，这家曲线玲珑公司只经营了一年多便注销了。
类似的纠纷在“美道家”身上同样存在。早在2016年，《沈阳晚报》就报道过一起加盟纠纷：加盟者投入3万元，品牌方承诺提供美容师招募培训、客源拓展等服务，最终一项都未兑现。加盟者要求退款时，对方承认符合退款条件，却以“没钱”为由拒绝。
*相关报道截图
“美道家”之后，“长风拨筋养身”进入市场。
与前两种品牌的加盟模式略有不同，“长风拨筋养身”最初以“合伙人”的形式招揽投资者。但在快速复制、让一家店裂变为多家店这件事上，它们思路高度相似。比如，“曲线玲珑”曾要求加盟商在3年内开出6家分店，而“长风拨筋养身”官微也宣传其门店联营合伙人裂变机制，能轻松实现1家裂变10家的轻资产创业模式。然而，其对合伙人提出的要求是具备50万元创业资金及管理或创业经验，这与其宣称的“轻资产”并不相符。
另外，“长风拨筋养身”描绘的盈利前景也格外诱人。其对外宣称“长风拨筋养身”上海门店打造开业首月现金流为正、首年回本、门店稳产盈利，年利润增长超30%。但实际情况存疑。
*图源：“长风拨筋养身”服务号
惊蛰研究所从线下门店了解到，目前高峰期最多每天接待10名顾客，按客单价138元计算，日营收仅1380元，月营收约4万元。按照“50万元创业资金”的基本投入计算，不考虑日常经营成本的情况，也需要12个半月才能回本。而实际情况是，店里4名员工即便按每人月薪5000元的低水平计算，人工成本已占去2万元，剩下的2万元还需支付商场房租、水电、耗材等。这样的盈利能力，显然谈不上可观。
更值得玩味的是，“长风拨筋养身”的门店注册主体五花八门，既有合伙企业、有限责任公司，也有个体工商户，与其宣传的“直营店”口径不一致。品牌名称也并不统一，多数叫“长风拨筋养身”，部分则后缀“美颜”“驻颜”“养颜”等字样。
当旧品牌背负消费者投诉、加盟纠纷，换一个新品牌，可以重新开始讲商业故事。然而，目前来看，被放大的盈利预期，叠加混乱的主体形态，也让这门新生意面临着更多不确定性。
快速扩张下的隐忧
对于品牌方，更短的调理时间、更轻的店铺投资，意味着更快的复制和更低的成本。但对消费者和投资者而言，快速扩张的另一面往往是风险转嫁。
养生这类业态大多都依赖预付费来锁定客流和现金流。新客用低价团购引流，复购则靠办卡优惠来捆绑。消费者办卡确实划算，这也是商家快速回笼资金的主要手段。但是一旦门店经营出现问题或服务质量下滑，消费者的预存资金就面临风险。而在“长风拨筋养身”之前的“美道家”，就已经暴露过类似的风险。
2023年，洛阳多名消费者在“百姓呼声”平台投诉，称“美道家”美容院跑路，服务被强行转至其他美容店且难以退款。这意味着，消费者很可能陷入前脚刚充值，后脚维权难的困局。
特别是注册类型为个体工商户的公司。一旦发生纠纷，消费者的维权对象就是一个注册资本极低的个体工商户，而不是门店背后的品牌方或集团公司。在黑猫投诉上，不少“长风拨筋养身”的消费者投诉始终都没有匹配到商家。
*黑猫投诉平台截图
门店的实际经营者也面临不小的风险，一旦发生债务，经营者个人需要承担无限责任，这也就不难理解为何会频频出现直接跑路的情况。即便是注册为合伙企业的门店，同样需要稳定的业绩支撑，一旦亏损，合伙人依然要承担相应债务。
需要指出的是，近些年美业赛道的传销和非法集资案件频发，且许多案件伪装成“合伙人制”或“轻资产创业”，在监管趋严和法律风险不断升高的背景下，一些美业机构开始转向养生赛道，同时希望借助养生新概念，获取消费者的信任。
不可否认，30分钟拨筋服务的确精准抓住了都市人群的碎片化养生需求。尤其是在30岁到60岁之间、有按摩习惯、处于亚健康状态的消费者，他们正是“长风拨筋养身”的核心潜在用户。消费者有需求，商场里有便捷化的供给，这本身是好事。
不过，一个品牌、一家店能不能赚钱，归根结底还是取决于业务能力是否扎实，对待顾客是否真诚。只靠概念，最多只能吸引最初感到好奇的那批人。
养生行业终究是慢行业，更需要持续的沉淀与口碑。当一个养生品牌把目标定为万家门店和极高增速时，这门生意本身就值得警惕了。
*小蕙为化名