​文 | 凌雁管理咨询首席咨询师林岳

号称咖啡师“黄埔军校”的SEESAW申请破产了，理由是没法清偿到期债务，且明显缺乏清偿能力，涉及债务一千多万元，主要是买卖合同纠纷，创始人吴晓梅被多次限高。

在2025年年初，SEESAW被曝出拖欠供应商货款，拖欠员工工资，甚至连门店的物业费、水电费都无法缴纳。

一年多之前，我在专栏文章就谈过SEESAW的问题，开放加盟太晚、加盟门槛太高、定位模糊、参与价格战丢了初心和匠心……现在来看，就是没有任何改变，糟糕透了顶。

但是另一边厢，蓝瓶被大钲资本收购，皮爷、Grid持续扩张，行业似乎也没那么不堪。那SEESAW为何混不下去了呢？

01 成也资本，败也资本

SEESAW起步于2012年，是本土精品咖啡的先行者，特别是在咖啡制作、咖啡师的培养上独具匠心。

新人入职先培训一个月，考试通过才能上岗，对人才的要求造就了SEESAW出品的好口碑。

在2020年，2位创始人开始有了分歧，一个希望保留调性，不要扩张，另一个则雄心勃勃，要做大做强。特别是喜茶入股，弘毅百福跟投，在完成了过亿的融资之后，SEESAW彻底忘记了初心。

疫情本来就对餐饮业造成了影响，加上消费习惯变化，9块9的平价咖啡出现，SEESAW举步维艰。

总体而言，SEESAW是在资本的裹挟下一步步走向衰败的，高端精品咖啡走的是“小而美”的路线，与“大而重”的连锁扩张模式有着天壤之别。

在资本喜欢的扩张模式下，要求的是“效率”，开店要快、出餐要快、资金回笼要快，其底层逻辑是“高频的产品上新 + 快节奏的营销活动 + 强大的供应链 + 标准化的操作流程”，很显然，SEESAW的底色不是这样的。

SEESAW曾经是一个“专业优雅的少年”，最早的吧台是敞开式的，咖啡师在顾客面前手冲、拉花，聊咖啡豆产地和烘焙，让顾客觉得自己特别有品味、特别懂咖啡，友好又高雅，口碑的二次传播比什么营销都强。

但是“有钱”之后，SEESAW变了，资本在推着这个“少年”快速冲刺，却没想到他并不合适当短跑运动员。

和瑞幸、库迪一起打价格战？怎么可能打得过呢；与星巴克比拼空间体验？产品又没那么多样化。高昂的店面租金、过重的装修成本、高配置的人头岗位，如果只能换来每天十单销售，那么肯定是活不下去的。

SEESAW的经历，也是高端精品咖啡面临的结构性难题，对消费者来说，30元以上的咖啡喝的是什么？是优良的咖啡豆？咖啡师的技艺？高雅小资的空间？还是为了显示自己在咖啡方面的品味和品鉴能力？亦或者，仅仅就是为了情怀？

关键是，在消费下行的大环境下，还有多少人有钱有闲？

往下打，SEESAW模糊了定位，扛不住成本，竞争不过对手；往上打，品牌又过于小众，消费群体太窄，产品不够多样化。两边都走不通。

02 高端精品咖啡还有搞头吗

从下图的统计数据来看，高端精品咖啡的市场还是在的，像皮爷（Peet’s Coffee）还可以做到两位数的增长，门店超过300家。说明在这一轮的洗牌期当中，赛道的分层分化是一个趋势。

平价刚需型的咖啡，价格带在15元以下，瑞幸、库迪、幸运咖主导了市场；20元左右的“平价精品”，挪瓦、Manner、Tims抢占了大部分消费者心智，而25元以上的中高端市场，星巴克、皮爷、M Stand、Grid是很多人默认的选项。

在经济周期波动下，高端精品咖啡需要找到自己的“节拍器”，要和消费者的意识、认知时刻保持同频，定位高端，肯定要拿出“高端”的产品价值，保持那份创业的初心和匠心，皮爷长期坚持小批量手工烘焙，有自己建立的严格标准，确保全球出品统一，一名烘焙师要经过1万小时的培训和实践才能获得认证，这些都是用匠心来换取消费者的认同。SEESAW之所以被成为精品咖啡的黄埔军校，就是因为其一度把咖啡师手工技术、咖啡豆供应链做到了极致。

其次是情绪价值，消费者付出了更多的钱，得到的体验和感受肯定希望有所不同，比如%Arabica的极简美学风，在小红书被大量传播，联名Gucci，也让%Arabica成了“中产三件套”之一。要做第三空间，那就把它做到极致，不要千篇一律，不要平平无奇，要让消费者买单后愿意举起手机拍照。

再者，本土化创新是关键。无论是皮爷的桂花酒酿拿铁、重山云瑰拿铁，还是星巴克在门店卖衣服，本质都是在取悦在地消费者，在不改变精品咖啡逻辑的前提下，融入本土消费者的喜好或者传统元素，就是创造更多的可能性，拓展更多的消费场景。

对于高端精品咖啡来说，扩张速度绝对不是战略目标，坚持调性、坚持小而美、坚持匠心才是，这些远比获得风投更重要，开新店之前，先确保前面的店能活下来。