茶颜悦色“换挡”。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发。作者：华应龙；编辑：倩君。

“至此再无茶颜家族大满贯”。

近日，有网友在社交平台发帖称，茶颜悦色旗下子品牌小神闲茶馆最后一家门店已于7月31日关闭。消息传出后，不少湖南本地消费者表达了惋惜，也有外地网友表示：“本来准备旅游时去喝几杯，结果还没来得及就关了。”

红餐网就此事向茶颜悦色官方客服求证，对方确认了小神闲茶馆闭店的消息。

值得注意的是，在小神闲逐渐退出市场的同时，茶颜悦色主品牌却正在加速向外扩张。今年2月，茶颜悦色宣布进入深圳，这是时隔3年茶颜悦色首次进入新的省份。此后又接连宣布进入合肥、广州。

一边是子品牌退场，一边是主品牌“转守为攻”，茶颜悦色的一退一进之间，究竟在下一盘怎样的棋？

01.中式慢茶馆，困在哪一步？

小神闲茶馆是茶颜悦色旗下的新中式茶馆直营子品牌，于2022年5月在长沙推出，定位为“中式慢茶馆”。在发展高峰期，品牌曾开出20余家门店。主要分布在长沙，少量布局在武汉、常德两个城市。

然而扩张态势并未持续太久。2024年6月，小神闲武汉万象城门店关闭，其他筹备中的武汉门店也相继暂停。2025年，小神闲长沙部分门店开始陆续关闭；2026年1月，武汉剩余两家门店关闭，直至7月31日，长沙最后一家门店也停止营业。

回过头看，小神闲茶馆的初衷，是希望打造一个兼具休闲、社交属性的“第三空间”。

△图片来源：茶颜悦色官方公众号

围绕这一定位，小神闲在门店设计上投入了较多资源。其门店面积通常在200平方米左右，并设置包厢、双人桌、四人桌以及长桌等不同区域，满足消费者长时间停留和社交需求。

在装修风格上，小神闲也更接近传统茶馆，采用原木桌椅、中式吊灯、拱形门等元素，强化空间体验感。

产品方面，小神闲设置了两个水吧。一个是普通水吧，提供茶颜悦色经典奶茶产品，包括幽兰拿铁、声声乌龙、三季虫、栀子生椰等。

另一个则主打原叶茶体验，提供原叶现萃奶茶、精品挂耳手冲茶、创意原叶茶等产品，价格主要集中在16元至18元左右。此后，门店又陆续增加面包、蛋糕、特色零食等产品，以丰富消费场景。

值得一提的是，为了保持口感，小神闲曾推出“仅限堂食，不可打包”的消费规则，试图借此延长消费者停留时间，强化堂食体验。

但从结果来看，这一模式并未完全达到预期。

一位长期关注茶饮行业的业内观察者认为，小神闲主打空间体验，为此面积通常多达200平。但较大的店型叠加选址于核心商圈或热门文旅区域，意味着更高的租金，成本承压。

另外，茶馆消费天然具有低频、停留时间长的特点。在客单价难以显著提升的情况下，较低的翻台效率又进一步压缩门店盈利空间，这也成为小神闲商业模型面临的挑战。

小神闲的模式未能跑通，其他子品牌的情况又如何？

此前，茶颜悦色在小神闲外还布局了鸳央咖啡、古德墨柠、昼夜小酒馆等多个子品牌。其本质是希望突破单一茶饮品类的限制，覆盖消费者更多时间段和消费场景。“消费者可以早上一杯鸳央咖啡，下午一杯茶颜悦色，或者去小神闲茶馆和朋友聊天，晚上去昼夜微醺一下”。茶颜悦色总经理助理熊晓青如此描述这一构想。

△图片来源：小红书截图

目前来看，这些子品牌的发展路径已经出现分化。

其中，古德墨柠是目前发展势头较好的子品牌，据红餐大数据，古德墨柠已经开出了110余家门店，主要聚集在长沙。今年以来，柠檬奶席卷茶饮市场，而作为较早押注这一品类的古德墨柠，也吃到了赛道爆发的红利，饮品热度一度超过主品牌茶颜悦色。

而鸳央咖啡和昼夜小酒馆则各有各的难题。譬如鸳央咖啡不仅要面临咖啡赛道的激烈竞争，茶颜悦色主品牌此前也上线多款咖啡产品，使其定位有点尴尬；昼夜小酒馆也面临同质化竞争问题，市场上大部分小酒馆模式雷同，主打微醺和氛围感，品牌想要突围，需要找到更清晰的差异化定位。

据红餐大数据，鸳央咖啡目前门店数量有60余家，昼夜小酒馆的门店则为10余家，较高峰期均有所衰减。

02.茶颜悦色，转守为攻

尽管部分子品牌正在收缩或退出市场，但主品牌茶颜悦色正以前所未有的态势向外突围。

2月，茶颜悦色宣布在深圳开设华南首店，正式迈出进入一线城市的步伐。两个月后，深圳两家门店同步开业。据茶颜悦色官方透露，今年品牌计划在深圳开出10家门店。截至8月4日，茶颜悦色小程序显示，深圳市场已开出9家门店。

随后，茶颜悦色又将目光投向合肥。6月，品牌官宣进入合肥市场；8月3日，合肥两家首店同步开业，按照规划，茶颜悦色今年将在合肥开出5家门店。

此外，7月底茶颜悦色再放出一则“重磅消息”，宣布将于9月正式进入广州市场。再次引起业内外人士关注。

不过，始终萦绕在茶颜悦色身上的核心问题是：现在进场，会不会已经太晚？

从市场反馈来看，深圳门店开业当天，消费者排队时间一度超过5小时；合肥两家首店开业当天同样，即使在高温天气下，现场仍有大量消费者排队等候，排队时间亦预计超过5小时。

这些表现，均证明了消费者对茶颜悦色的热情依然可观。但同样值得注意的是，这一热度并没有持续太久，有消费者反映，第二天排队半小时左右即可取餐，相比首日回落不少。

△图片来源：小红书截图

另一个问题也随之而来：主品牌加速全国化扩张，背后的人力、供应等能力又是否能跟上？

有业内观察者认为，茶颜悦色此前积累的供应链体系、人才储备以及运营能力，足以进军更广阔的市场。

公开信息显示，2023年茶颜悦色曾投资5.2亿元建设研发及生产基地，按规划，投产后的基地产能将覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应，这也为茶颜悦色向外扩张提供了供应链支撑。

而广州作为茶饮内卷程度最高的城市之一，被业内视为一块“试金石”，因此茶颜悦色接下来在广州的表现，将在很大程度上检验其全国化扩张的“成色”。值得注意的是，与过去主品牌单独扩张不同，如今茶颜悦色开始尝试带上旗下子品牌一同拓展新的市场。例如，8月3日，茶颜悦色全国多地门店上线测试子品牌古德墨柠的热门产品“等凉风来”，让不少消费者感到意外。

另外，据茶颜悦色官方介绍，合肥首批门店也将陆续上线鸳央咖啡、昼夜小酒馆等子品牌的招牌产品。

通过在茶颜悦色门店上线这些子品牌产品，一方面既能够帮助茶颜悦色寻找新的增长空间，另一方面，子品牌也能借助茶颜悦色获得更多曝光机会，提升品牌知名度。不过，这一模式能否真正跑通，同样有待市场验证。

茶颜悦色创始人吕良曾说过“要么扩张死，要么不扩张死”，现在看来，其显然选择了前者，并试图在更激烈的战场中，寻找新的生存空间。