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作者：郭俊宇

编辑：陈涧

中国酒行业正经历一场深刻的重构，危险与机遇并存。

在政务消费收缩、年轻群体疏离的背景下，酒企普遍增长乏力。2025年上半年，中国规模以上（年营业收入2000万以上）白酒企业同比减少超100家，仅剩887家。20家上市酒企中，仅有一家酒企的营收和净利润实现了微弱的正增长。

与此同时，一些细分赛道也正在出现新的机会。中国酒业协会的数据显示，2025年国内露酒整体市场规模突破800亿元，年度涨幅达到40%，跃升为国内第三大酒种。

这个细分赛道的头部玩家劲牌，去年交出了一份逆势增长的成绩单：全年整体销售收入同比增长10.8%。

更值得注意的是，截至2026年，劲牌30岁以下年轻用户规模达到1462万人，其中女性用户达594万人。

曾经被贴上“中老年专属”品牌标签的劲牌公司，为什么能获得年轻消费者认可？并在行业深度调整周期保持稳健发展？

剥开表面的“加减法”，其背后是一套环环相扣的底层逻辑——战略聚焦、科技深耕、价值观驱动，三者协同形成长期竞争力。

战略之“减”：收缩赛道，锚定健康长期主线

在深度行业调整期，企业的竞争逻辑正从规模扩张转向效率和确定性增长。与一些企业通过跨界布局以求突围不同，劲牌选择聚焦自身优势，将资源进一步集中到保健酒、草本白酒、中药业三大健康业务板块。

▲劲牌的三大业务板块，图源公司官网。

早在1978年，劲牌前身大冶县地方国营酒厂就开始研制滋补酒，走上了健康差异化发展之路。

从1989年中国劲酒诞生，开启中国保健酒新时代，到2013年推出了毛铺草本酒系列产品，开创草本白酒的新品类，再到逐渐开始创新发展中药业务。过去几十年，无论如何更迭，劲牌始终围绕健康产品布局。

不过，一路走来也经历过发展调整期。2017年规模迈入行业百亿梯队后，企业增长节奏逐步放缓，进入蓄力调整阶段。

如今回过头看，“慢”下来并非危机，反倒促成了一次清醒的自我审视。

劲牌很快意识到一个问题：传统保健酒仍存在场景拓展空间。消费者更多将保健酒视为小酌养生的产品，而如何进一步进入更广泛的社交饮酒场景，成为发展的重要课题。

劲牌的对策不是硬闯，而是采取了“保健酒+草本白酒”双线布局战略：让保健酒回归功能本源，聚焦抗疲劳、免疫调节等健康需求；草本白酒则主攻社交场景，兼顾口感与健康属性，填补市场空白。

这一调整精准契合了当下消费者“健康饮酒”的核心诉求，也为劲牌打开了新的增长空间。

如今，国民健康养生潮流兴起，微醺、低负担、轻养生成为酒水消费的主流趋势。露酒凭借药食同源的草本原料，契合微醺解压与轻滋补的需求，成为健康消费赛道的新宠。

去年露酒市场规模突破800亿元后，还在持续扩容，中国酒业协会预计，2030年市场规模有望突破2000亿元。“千亿规模”的市场轮廓已清晰可见。

当行业出现新的增长机会，最先接住红利的，往往是那些有准备的企业。深耕保健酒赛道数十年，劲牌坚持创新草本科技，搭建起完整的草本原料溯源体系、覆盖全国的下沉渠道网络，在这个细分市场保持领先占有率。这些长期积累的优势，在存量市场里是护城河，但当赛道扩容时，它们就成了起跳台。

劲牌聚焦健康业务的战略选择，等于是站在了酒类消费健康化的时代风口上。在传统白酒业仍未走出调整期的当下，这无疑是更明智的选择。

产品之“加”：科技赋能，打造差异化竞争优势

露酒市场的蛋糕变大后，想要分蛋糕的人自然也多了起来。从茅台、五粮液、汾酒到古井贡酒等知名酒企，再到北京同仁堂、东阿阿胶等老字号药企，纷纷跨界入局。

进场容易，做出差异化却很难。市面上的露酒新品在风味描述上高度趋同，大部分产品的配料表中都能看见枸杞、人参、石斛等常见原料，差异化特征不明显。

当所有品牌都在讲“草本”“健康”“低度”的故事时，仅依靠营销、渠道铺货的粗放增长模式难以形成长期竞争力。

这时候，真正能拉开差距的，反而是产品本身。故事讲得再精彩，也不如喝进嘴里之后的体验有说服力。

劲牌的思路很直接，没有跟风推新品，而是埋头做深，在原来的产品上做“加法”。

去年，中国劲酒把用了多年的透明玻璃瓶全换成了棕色瓶，避光标准按药品包装级来。成本肯定是涨了，但酒体中的功能因子得到了更好的保护。

为了确保产品的安全、功能、口感和稳定性，劲牌还拥有CNAS国家认可实验室，通过内部测试、亲友团测试等多个环节对产品进行反复验证。

在酒体上，劲牌也做了加法。今年，劲牌将毛铺草本酒·金荞、黑荞、紫荞的基酒最低年份整体提升了1年（金荞由5年加至6年，黑荞由6年加至7年，紫荞由7年加至8年）。众所周知，酒体年份越高，成本也就越高，但换来的是口感和品质的提升。

在药材原料端，劲牌同样花了不少心思，在全国布局了59个道地药材基地，构建了种植、采收、初加工、生产到包装的全流程管控体系，并通过农户自检、基地抽检、公司把关实现原料全流程追溯。

59个药材基地保证了劲牌能用上好原料，但好原料和好产品之间，还隔着一条技术鸿沟。想要跨过这条鸿沟，得有核心技术。

早在2003年6月，劲牌就与北京大学屠鹏飞教授团队合作，开启了名为“中国劲酒指纹图谱的研究”的项目。

这项技术能够为每种中药材原料画一张“指纹”图谱，成分含量、重金属、农药残留量等关键指标一目了然。2015年，这项技术还斩获“2015年度国家科技进步奖二等奖”。如今，中药指纹图谱技术已成为劲牌两大核心技术之一。

另一项技术则是科学提取技术，它能够根据每味药材原料的不同属性和特点，以及不同使用部位进行有针对性地单独处理，甄别提取原料中对人体有益成分，同时有效去除原料中无效成分。该技术能让各种原料有效成分的提取率均达到95%以上，工艺过程总转移率达到90%以上。

这些硬核科技背后，是一笔固定的账单：劲牌每年的科研投入不少于销售额的3%。

这笔钱花在了哪里呢？来看一组数据就知道了。

目前，劲牌公司有院士专家工作站、国家级企业技术中心等12个科研创新平台；420余名专业技术研发人员；拥有发明专利授权152项；其中28项科技成果被国家权威机构鉴定为达到“国际领先（先进）”水平；先后获得国家级、省级、行业科技奖33项。

▲劲牌设有研究院实验室。

这些科技投入短期内难以快速转化为销量增量，但它能够给产品提供长期支撑。这也可以解释，1989年上市的中国劲酒，为何37年后依然畅销。数据显示，2025年上半年，红标劲酒市场需求稳步提升，劲酒单品全年实现稳定增长。

劲酒的畅销，除了产品本身的品质实力外，还有一个关键因素——它在年轻人那里找到了新的饮用场景。

近几年，Z世代逐渐成为酒水消费主力军，他们彻底颠覆了传统饮酒观念，拒绝“大醉伤身”的传统饮酒方式，“低度、风味化、健康化”成为核心消费诉求。劲酒的小瓶装、低度数、养生标签，几乎是为这个需求量身定制的。

年轻人还把劲酒玩出了新花样，在小红书上自发分享“劲酒+红糖姜茶”“劲酒+旺仔牛奶”等调饮配方。

劲牌洞察到这一现象后，顺势而为，在小红书等社交平台上发起话题、制造场景，与用户共创内容，让他们从被动接受者变成主动参与者。

劲牌之所以能够持续吸引千万级年轻消费群体，除了上述原因外，或许还有更深层次的原因。

价值立“根”：健康不止产品，更是一种生态

过去，很多企业都信奉“酒香不怕巷子深”，觉得只要把产品做好了，消费者自然会找上门。

随着Z世代成为消费主力军，他们的消费心理和行为模式影响着企业未来的发展方向和业务逻辑。“酒香不怕巷子深”的那套逻辑，也逐渐失效了。

在年轻人的消费哲学里，他们不只是为产品本身买单，更是在为他们认可的价值观投票。年轻消费者更愿意选择理念与自己契合、行为与表达一致、能够长期相信的品牌。所以，像胖东来这样的企业才会受到那么多人喜欢。

劲牌这两年新增了大量年轻用户，有人说是产品做得好，也有人说是营销做得好。这些都只是表层原因。到这家公司走访调研一圈后会发现，更深层的原因是，它真的把“健康”这件事，放在了一个很重要的位置。

在健康消费日益成为主流的今天，许多企业都把“健康”写进了公司战略。然而，要分辨一家企业是否真的把健康当作一项长期事业，不仅要看它说了什么，更要看它做了什么。

根据公开资料梳理可以发现，自1993年推出“劲酒虽好，可不要贪杯哟”公益倡导开始，过去三十多年劲牌其实一直在倡导健康饮酒。

2004年在产品包装标注健康饮酒警示语；2006年编制《健康饮酒手册》；2007年启动“健康饮酒中国行”公益活动；2013年推出具有健康内涵毛铺草本酒，2023年成立健康管理部，内部推行饮酒量限制；2024年向全渠道下发适度适量饮酒原则。

2025年初，劲牌提出推进“四个友好”型企业建设，包括“用户友好、客户友好、员工友好、社会友好”四个方面。

乍一听会觉得像是企业喊的口号，仔细看会发现，背后其实都有具体动作支撑。

前不久有几条新闻在业内引起了比较大的关注，一个是劲牌一位员工第三胎生了双胞胎后，三孩加上四孩奖励，公司一次性发了16万元的生育补贴；一个是劲牌一位员工的孩子被北大录取，公司发放10万元职工子女升学奖学金。

这只是劲牌践行员工友好的一个缩影。除生育关怀之外，劲牌同样对员工饮食、体重与心理健康也很操心。员工食堂食材全程可追溯，在膳食上严控油盐摄入；成立健康管理部，组织多样健康主题活动，参与员工累计减重超10吨；同时搭建“线上+线下”心理服务平台，全方位守护员工身心状态。

▲劲牌关心员工身体，在公司设置健康小屋。

劲牌提出的“客户友好”，则指向一种深度绑定、价值共生的渠道生态，为了渠道健康，劲牌坚持顺价销售，不做促销返费，终端门店能卖多少货就给多少货。

“社会友好”则涵盖了绿色低碳、公益助学、产业带动等多维度，其中减排是重要落地板块。例如2025年劲牌发起“包装革命”，通过工艺优化与升级，实现不同年份毛铺草本年份酒碳足迹分别减少36.5%（8年）、42.7%（12年）、48.2%（15年）。劲牌还实现酒糟、中药渣等固体废弃物100%资源化利用，明确碳排放强度年均下降2%的目标。

当一家公司除了做好产品之外，还在提醒消费者健康饮酒、操心员工的生育和健康、操心经销商和终端店的库存、关心包装袋的碳排放，说明它眼里不是只有卖货。这些看上去跟业绩增长无关的动作，关乎一个企业的价值观。

1997年，乔布斯回归濒临破产的苹果时，在内部演讲里说过一句话：“营销不是卖功能，是卖价值观。如果品牌不知道自己代表什么，很快就会被用户遗忘。”

这句话放在今天的露酒赛道，同样适用。随着消费主权回归、个体价值觉醒、健康理念的普及，未来露酒竞争的并非简单地卖货，而是要将露酒从单一商品升维为一种代表健康、品味与情绪的生活方式。

对企业而言，未来比拼的不仅仅是产品竞争力，还有价值观。仔细观察会发现，在行业或品类中领先的品牌，基本上都是从产品领先过渡到价值观领先。那些在卖产品之外还愿意多做一点事情的公司，才可能真正留在消费者的选择清单里。

劲牌七十多年坚持的健康理念，恰好与这个转向同频。这大概才是它逆势增长背后，最深的那一层原因。