近日，中国烹饪协会连发两份公告，宣布各类“大师”“名师”称号和“之乡、之都、美食地标城市”等全部相关称号即刻失效和废止，不再具备任何效力。任何单位不得再以此名义开展宣传活动，包含且不限于官方文件、媒体报道和对外推广等。
中烹协的这一举动在餐饮业内引发广泛关注，受到不少从业者的支持和赞同。而这一举动背后，是一场自上而下的涉及所有行业的清理整治行动。
1
中烹协公告两连发
7月23日，中烹协发布公告（中烹协〔2026〕99号），宣布：自本公告发布之日起，历年由我会评定、颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效，不再具备行业认定、宣传背书效力。任何单位和个人不得以任何方式、任何途径使用上述相关称号。对应全部评选通知、评审公示等文件同步废止。
翌日，中烹协再发公告（中烹协〔2026〕101号），宣布：自本公告发布之日起，撤销我会此前授予的各类“之乡、之都、美食地标城市”等全部相关称号，上述所有称号即刻废止，不再具备任何效力。任何单位不得再以此名义开展宣传活动，包含且不限于官方文件、媒体报道和对外推广等。
两份公告的依据，都是即将于8月1日施行的、由民政部和中央社会工作部联合发布的《社会组织评比表彰活动管理办法》（民发〔2026〕31号）。该《办法》于今年7月16日公布，明确了社会组织评比表彰活动边界、实施评比表彰项目的行为规范和禁止情形等。
办法明确，社会组织开展评比表彰项目清单之外的5类活动，不得以表彰、评选评奖等方式开展，不得以发文、授牌等形式认定命名。这5类活动包括业务活动范围内的展示交流、学术评议、论文收录、案例推荐及其他有关认定评定，行业、领域可公开数据信息发布，体育比赛、技能竞赛、练兵比武等比赛竞赛，改革试点、试验、先行工作等。
办法要求，未经批准，社会组织不得开展以市、县、乡镇（街道）、村（社区）等为对象的“城市”“之乡”“基地”等授牌命名活动，不得开展包含“国家”“中国”“中华”“亚洲”“全球”等类似含义字样，以及虽未冠以相关字样但实质是具有类似含义的评比表彰活动，不得借举办峰会、论坛、盛典、庆典、展会等活动进行颁奖表彰、认定命名等7类活动。
在组织实施评比表彰项目方面，办法明确，社会组织不得面向各级党委、政府或者党政机关开展，一般不以党政机关领导干部或者事业单位领导人员为评选对象；不得与营利性组织合作开展或者委托营利性组织开展；不得收取或者变相收取任何费用等9项禁止情形。
2
各行各业都在清理“大师”
在上述办法出台前后，美容、珠宝、建筑等多个行业集中开展“大师”称号清理撤销工作，多地发文严禁违规开展评比表彰及各类“大师”评选认证活动，重点整治乱设称号、借评选牟利等突出问题。中烹协是最新的响应者之一。
在餐饮行业，正规的大师评选本应起到树立行业标杆、激励技艺精进的作用，推动行业整体技术水平提升。但如今，“烹饪大师”“非遗大师”“传承名家”等头衔堪称泛滥，从高端酒楼到连锁品牌，从门店宣传到产品包装，“大师”背书几乎成为标配。而“大师”之所以能大行其道，本质上是市场需求与商业利益共同作用的结果。
一方面，对于消费者而言，厨师水平难以直观判断，“大师”称号成为简化决策的符号。尤其是地方菜、老字号品牌，“大师”加持能够快速建立消费者信任，支撑更高的客单价与品牌溢价。
另一方面，“大师”称号已形成完整的利益链条。评选机构通过收取评审费、培训费、证书费获利；中介机构通过包装运作赚取差价；餐饮企业通过“大师”背书提升品牌调性与产品售价；厨师个人则通过头衔提升身价与议价能力。多方利益共同作用下，“大师”变得泛滥。
泛滥的“大师”亟待清理，而被清理的不仅仅只有“大师”。
3
一套监管组合拳
明天（8月1日）就要实施的《社会组织评比表彰活动管理办法》并不是孤立存在的，针对全行业“收费评奖”“虚假宣传”的一套组合拳已经陆续打出。
7月28日下午，市场监管总局召开“市场化活动违法违规行为专项整治”专题新闻发布会，公布了六起针对节庆、展会、论坛、榜单评价等市场化活动违法违规行为专项整治典型案件。会上，市场监管总局价监竞争局局长姚雷指出，近年来，节庆展会论坛、榜单评价活动出现了一些乱象：有的活动违规冠以“全国”“世界”等高规格名号，冒用官方名义夸大影响；有的活动主办方强制企业参展、违规收费，无端增加企业负担；部分经营者背离高质量发展要求，不求实效求虚名，不拼业绩拼“眼球”，利用“山寨榜单”“付费买榜”“最忙五人组”等夸大虚假宣传，损害消费者及其他经营者权益，影响市场竞争秩序。
姚雷介绍道，2026年3月以来，市场监管总局配合宣传、商务、文旅等活动主管部门，部署全国市场监管系统开展为期三个月的节庆展会论坛活动违法违规行为专项整治；同时，结合开展2026年反不正当竞争专项执法行动，持续整治在私营榜单评价中伪造冒用官方名义等问题。截至目前，全国市场监管部门共查办节庆展会论坛相关违法案件197件，罚没277.1万元，责令476家主体整改；查办“粗制滥造排行榜”等私营榜单企业违法案件4件，罚款340万元；查办“最忙五人组”相关违法案件4件，罚款17万元。
在这个背景下，看上去似乎是巧合的是，7月30日，民政部社会组织管理局通报了7起社会组织领域违规违纪违法典型案例。其中，披露了此前备受关注的宁夏餐饮饭店协会拥有89名“副会长”等问题的追责情况，9人被追责。
姚雷提到的反不正当竞争执法，在这方面，市场监管总局2026年6月发布的《广告引证内容执法指南》举足轻重、影响深远。去年12月，市场监管总局就《指南》公开征求意见，相关公告措辞之严厉殊为罕见。公告称，在广告宣传中进行“萝卜坑式引证”，人为制造“首创”“第一”等噱头，在广告中采用“大字吸睛、小字免责”等手段，这些行为扰乱市场秩序，加剧“内卷式”竞争，损害消费者合法权益，需要进一步加以规范。
多部门、全方位、多角度，包括餐饮企业在内的各经营主体，在加剧内卷方面或有意或无意的一些动作在被快速遏止，企业宣传上的水分在被快速挤掉。
4
港交所也在“挤水分”
“挤水分”的不只有内地监管部门，还包括餐饮企业近几年上市的热门地港交所。
2025年12月5日，香港证监会与香港交易所联合向所有IPO保荐机构发出一封联名信函，详细列举了三类核心问题，其中之一便是上市文件草拟质量低劣、核查不充分，存在业务模式描述模糊、过度使用宣传用语、选择性呈现行业数据夸大市场地位等情况。
2026年1月30日，香港证监会再发函，要求招股书页数不得超过300页，限时三个月内，让所有人员完成检讨、纠正。
到了2026年6月份，港交所IPO审查联席主管刘颖再次将招股书问题摆上台面。她直言，通函后递交的招股书能在篇幅上达到要求，但仍有部分企业的招股书草稿存在文字浮夸、商业模式介绍不清、美化行业排名、收入确认方式模糊等问题。她强调，IPO审核进度因“注水”被拖慢。香港证监会披露，截至2025年末，已有16宗IPO项目因招股书质量低劣暂停审理。
据“镜相工作室”报道，使用广告式宣传的词汇，是“注水”最常见的方式；而比语言包装更进一步，则是重新定义自己的赛道。文章写道：在（餐饮品牌）A所在的行业，已经拥有一家龙头上市公司，A便将自己定位为人均消费“120元以上”的第一名。这话本身或许不假，但它选择性地回避了企业在整个行业中的真实位置。
显然，港股IPO招股书“注水”的两条路——语言包装和自定义赛道，恰恰都是内地监管部门在重点整治的，二者“不约而同”地遇到了同样的对手。相信随着港交所新规的推行，招股书“注水”现象必将得到有力遏制，届时考验的将是企业到底有多少干货。
5
餐饮企业怎么办
为什么要“挤水分”？
本质是破除行业靠虚名造势、重营销轻产品的畸形内卷，营造健康有序的竞争环境。
当“注水”成为行业明规则，当“大师”满街走，那些踏实深耕菜品、打磨服务、沉淀经营实力的从业者反而失去公平竞争环境，行业发展自然浮于表面、根基空虚。
中国烹饪协会清理“大师”“名师”，是全社会整治“大师”乱象的一个缩影，不仅将清洗掉餐饮领域的头衔泡沫，更将倒逼行业重新审视优秀从业者的评判标准，推动餐饮竞争从营销噱头回归产品与经营本质。
这次清理给全行业敲响了警钟。对于广大餐饮企业来说，一方面，企业需要全面梳理门店宣传、线上推广、产品包装中使用的各类荣誉称号、奖项背书、大师头衔，逐一核查颁发主体、评选合规性与宣传表述边界。对明确失效的“大师”“名师”类称号，应及时撤换相关宣传物料，避免涉嫌虚假宣传；对存在合规争议的赛事类、排名类称号，应逐步弱化使用频率。
另一方面，企业要跳出虚名依赖，实现品牌经营“脱虚向实”。不能简单将中烹协清理“大师”看作单独一家协会的事，而要放在更大的背景下来看待。过去依靠各类头衔、榜单抬高品牌溢价的经营模式已经行不通，长期合规发展的核心，在于摒弃流量噱头竞争，用硬实力替代空名头。
行业去泡沫化，已是大势所趋。
参考文献：
[1] 给招股书“化妆”的人：港股IPO是如何注水的. 镜相工作室, 2026-7-28.