旅发局日前公布，5月初步访港旅客人次约446万，按年上升9%；今年首五个月累计约2,300万人次，按年增加14%，其中内地旅客1,767万人次，非内地旅客532万人次，分别按年增长16%及7%。长途市场表现尤其突出，5月长途旅客按年大幅上升22%。政府估计全年访港旅客可达5,380万人次，较去年再增约8%。有了人流的基础，发展旅业应离走甚么路?必须研究出怎样建立香港旅游独特品牌，突显「人无我有」价值，度假村模式、盛事经济、深度体验去让访客有新的体验，更值得花钱就是新天。

△香港需要建立独特的旅游品牌以增吸引力。

数字令人鼓舞，但细看之下，隐忧并存。入境旅游总消费额仅回复至2018年基准水平的69%，旅客结构及消费行为已出现根本性转变。旅客「量」的增长，未能同步转化为「质」的提升----更多旅客来港，却未有相应地增加消费。Mastercard经济研究所分析指出，消费预算正由传统零售转向旅游、高级餐饮及娱乐，增长动能由服务与体验驱动。旅客不再满足于「买买买」，而是追求独一无二的体验。

这种转变，恰恰触及香港旅游业的核心问题：传统优势正在消退，新的竞争力尚未成形。旅游发展局主席林建岳在「香港旅业展望2026」年度简报会上，预告推出全新主题宣传活动「ONLY IN HONG KONG」，强调香港独一无二的旅游体验。方向正确，但口号归口号，关键在于如何将「独特」转化为具体的产品与服务。

△近月访港中外游客均有增加。

香港的旅游优势，从来不限于购物与美食。高度城市化与广阔自然空间并存----从维港天际线到离岛渔村，从繁华商圈到山径海岸。「山海为本、文化为魂」，善用「城市＋乡郊」的组合，香港完全有条件走出一条更具深度与质素的发展路线。问题在于，这些资源长期未被充分开发和整合。

商界近期提出在外岛兴建度假酒店的构想，文化体育及旅游局局长罗淑佩对此表示非常鼓舞，表明政府愿意「拆墙松绑」。度假村模式若能落实，将为香港旅游业开拓全新的吸引点----不仅提供高端住宿体验，更能带动离岛经济，分流过度集中的旅客压力。但「拆墙松绑」说易行难，土地规划、环境评估、交通配套，每一项都是硬骨头。政府若只停留在「乐见其成」的层面，而未能主动扫除制度障碍，再好的构想也只会沦为纸上谈兵。

盛事经济是另一条值得深耕的路向。国际龙舟联合会已正式将全球总部由伦敦迁回香港，并设立全球营运基地。国龙联35年前在香港成立，如今重返发源地，既基于历史渊源，亦因香港具备简易的公司注册程序、具竞争力的营运成本、简单低税制及健全的法律框架。明年世界龙舟锦标赛将重临香港，预计吸引全球逾5,000名运动员参与。龙舟运动植根于深厚的中国传统，香港作为现代龙舟运动发源地，具备独特的文化号召力。这类体育盛事不仅带来直接经济效益，更能强化香港作为国际体育枢纽的形象。

△香港国际龙舟赛在赤柱基地掀起高潮。

△国际龙舟联合会香港的全新全球总部正式启用。

但盛事经济不能只靠「食老本」。龙舟是香港的传统优势，但仅此一项远远不够。政府近年举办超过240项大型盛事，数目可观，但有多少能真正成为国际品牌、形成持续吸引力？盛事的质量与独特性，远比数量重要。罗淑佩指出，景点一成不变会令人感到「累」，盛事则不会出现同样问题----这说法有其道理，但前提是盛事本身必须具备足够的号召力与新鲜感。

归根究柢，香港旅游业面临的挑战，不是旅客不来，而是来了之后「不够花、不够留」。旅客结构改变、消费模式转型、区域竞争加剧，这些都是结构性问题，无法靠一两场推广活动解决。旅发局已表明将调整资源比重，75%投放于国际市场，并聚焦「多元化客源市场投资、开拓新客群、全力吸引高增值过夜旅客」三大策略。方向正确，但执行细节与业界配合同样关键。

香港不能走「廉价竞争」路线，而应发挥「独占性竞争」优势，突显「人无我有」的独特价值。度假村模式、盛事经济、深度体验，每一项都是潜在的突破口，但每一项都需要政府与业界的长期投入与制度配合。香港具备足够的条件和韧性，关键在于能否把握时机、主动作为，将今日的优势转化为明日的竞争力。

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