今年前五个月，我国各类机器人合计出口1037.7万台，出口总值接近200亿元，触达市场覆盖全球150多个国家和地区，包括了人形机器人在内的各类别机器人成为上半年整体外贸标志性增长亮点。

但旺盛的增长势头在进入下半年后突然遭遇小插曲：

7月，一段中国产机器人“失控打人”的视频突然在外网爆火，尽管事实真相很快浮出水面戳破了视频的营销陷阱，但“造谣”和“辟谣”传播速度天然的不对等，还是让网络上有关机器人安全性的话题讨论多了起来，而这背后又隐隐和不同地区社会文化氛围下对于高精尖技术产品接纳、理解的差异度等因素纠葛在一起。

而到了7月底，美国联邦通信委员会将非美国生产的先进机器人设备纳入更新后的“受管制清单”，考虑到这次更新中带有明显的“按产品类别+产地”的类别化管辖意味，媒体们都倾向于将其解读为对华科技和国内机器人产品管制的一次针对性升级。

社会文化、政策法规，加上围绕工作场景中落地细节那本就激烈的商业竞争，国产机器人出海征途开始遭遇“雷区”。

7月，一段所谓机器人“失控打人”的视频在外网突然流传，一台机器人先是以一个利落的侧踢击中一旁的人员，接着对另一边的其他人员丝滑地亮出了一套“李小龙式”的出招架势。

一时间，在评论中就出现了不少对于机器人“失控”、“安全性”等的担忧和相关讨论。

好在“瓜”来得快去得也快，尽管上传者一开始并未积极澄清视频真相，但跟进的机器人爱好者和媒体还是在很快查出了视频的“猫腻”：视频中的机器人型号是由宇数科技生产的Unitree G1，但该机器人运行的是由波兰公司MERA Robotics开发的专有操作系统，视频也并非像上传者声称的那样发生在中国，而是由印尼策划团队在当地进行拍摄，以作为将该机器人打造成在印尼社交媒体上走红IP这一计划的一部分。

这台机器人在视频中所展现连贯的“武术动作”依赖于复杂的逆运动学代码，从运动控制原理来看，绝非一台“失控”的机器人所能做到。MERA Robotics其后也证实了该机器人当时处于受控状态。

但即使视频“营销+受控”的属性被定性，但“辟谣跑断腿”，原视频依旧引发了大量的流量和评论，累计获得了超过1.2亿次的观看。

事实上，对于机器人这一充满了高科技感和未来象征意义的产品，在非受控情况下攻击伤害人类，一直是“反科技乌托邦”式科幻电影的常见题材----从经典的IP终结者，到描述2035年“机器人叛乱”的《我，机器人》，借助好莱坞电影强势的文化地位，“失控机器人并不安全”的念头随着流行文化的散播被植入了很多人的观念里。

（上映于2004年的《我，机器人》是“机器人反叛”题材中的经典电影）

如果说早年间发展缓慢的机器人技术能力以及机器人较少出现在日常场景里，让这种“威胁感”更多停留在遥远的电影屏幕上，那么近几年来AI技术和机器人本体技术的大幅进展、使用场景的加速普及，似乎一下子让这种可能性有了成真的可能。

比如在涉事营销视频下方，有一条颇具代表性的高互动评论就问到：“为什么一开始要设置出‘经典功夫’这样的模式？”

（评论中对于机器人“会功夫”这点的疑虑透露着不安感）

“功夫”作为相对特有的中式文化潮流符号，在国内外都多少为人所认同和喜爱；而这两年来，迅速发展的国产人形机器人产业，时不时以“功夫表演”作为展示其产品强大动作能力的切口，相关视频也常常火爆海内外。

但略有差别的是，国内观众已经通过春晚等大型媒体事件逐步习惯了机器人的“功夫展示”，自移动互联网时代带来的便利也让国人更容易信赖科技向善与可控的那一面；而国外受众往往还在以追求视觉奇观的方式看待机器人的动作表现，一旦有疑似机器人伤人的行为出现，会更契合其猎奇的心理和对技术失控的担忧。

尤其是对于科技发展持“相对保守”态度的欧洲人，近年来这种担忧更是时不时出现在他们的公共议题中。去年12月底，欧洲刑警组织就曾在一份报告中指出，AI和机器人技术的快速发展，有可能成为被犯罪分子利用的武器，曾引发了一阵热议。

除了对机器人失控的灾难化想象，部分社会文化里对机器人的不安全感还来自于其对于部分工作岗位替代这一可能的前景。

根据报道，仅在今年3-5月，美国多地已经出现了数十起针对外卖机器人的恶意损毁事件，当地的部分年轻人群试图用这种极端的方式对抗科技进步带来的生存冲击。

以上这些问题当然不是只针对中国机器人品牌的，但由于目前国产机器人具有质价比等综合优势而在一些细分类目的国际市场逐渐占据大头，且国内相关企业出海进程还在提速，其产品与海外民众接触的机会越来越多，所以未来难免会有一定的几率遭遇到这种基于社会文化引发的“人-机矛盾问题”。

那么国内品牌在海外落地营销等层面有什么值得注意的？

首先是尽可能与当地团队在营销思路和方案上进行妥善沟通。国内的流量运营之道未必适合每一个海外市场，在符合当地社会文化思维下，去设计怎样的营销展示场景、侧重展示机器人哪方面的能力、包括展演到什么程度，都可以调整和有所取舍。

其次比如针对机器人工作场景的传播，可以偏向于就业缺口大、高危、不适合人类工作等特性岗位的展示，而非单纯选择一些围观者众多的公共属性场景岗位。

最后是对于用户使用机器人进行营销等活动适当提供指导意见，可以借助娱乐行业场景等逐步渗入，让海外用户慢慢习惯于机器人在日常生活中的应用和存在，但应避免片面追求猎奇效果。一旦再次出现开头那样的“营销乌龙”事件，品牌方应尽快下场澄清，避免不必要的负面情绪在网络扩散。

7月28日，美国联邦通信委员会（FCC）将“国外生产的先进机器人设备”正式纳入覆盖清单，这导致接下来的新型号机器人将拿不到认证，且管辖范围主要面向移动机器人而非固定机械臂等，这是对我国正在快速崛起的人形机器人和四足机器人领域一次有强烈针对意味的管制升级。

从长期影响来看，许多已经有老型号产品进入美国市场的国产机器人品牌，将有可能因为后续产品无法进入而遭遇迭代危机，最终逐步失去市场份额；而众多尚未进入美国的我国人形机器人品牌则已经基本被挡在了这块潜力市场之外。

美国市场大门的慢慢关闭，将让国内人形机器人等类别产品的出海之路发生转向，更多专注于欧洲、日韩这些发达国家以及东南亚、中东等新兴市场。

而就前者来说，中国机器人品牌首先要避开两大雷区：一是技术准入和标准认证门槛，二是隐私保护以及数据主权问题。

作为具有成熟市场但也因此具备了明显本土产业保护意识的发达国家，常常在技术层面设置对本地产品有利的一系列差异化显著的准入与认证标准，所形成的壁垒令想要进入的国外品牌不得不提高研发成本。

而机器人作为以数据为基础“养料”的高科技产品，在日常工作中必然要采集大量数据。比如在欧洲市场，对于这些数据的采集、使用和传输等环节都会被直接纳入到欧盟《通用数据保护条例》、《数字服务法》等多项法律构成的监管体系里。加上当地对于隐私等的看重，进入市场的产品品牌必须在数据本地化存储与跨境传输合规等方面建立适配的响应机制，构建起当地数据采集和模型优化的机制。

值得注意的是，即使是符合当地法规，依旧无法完全避免这些发达国家出于保护本地产业等目的，以反倾销等名义向进口产品发难。

而在美国FCC发布禁令后，这些发达国家市场也有可能站在各自立场程度不同的跟进类似的安全审查机制。

但即使这些发达市场存在各种壁垒，其高人工成本所带来的溢价空间，依旧吸引着未来志在出海的国产机器人品牌。所以提前在不同海外市场进行合规布局会变得越来越重要。

在合规的基础之上，国产机器人产品可以考虑通过参与到发达市场当地制造业向智能化改造的进程里，打下品牌基础。或者在比如日本这样老龄化严重的市场内，通过在医护照料、保洁等雇工缺口明显的岗位场景实现标杆式落地。

再把目光转向东南亚、中东等新兴市场。

如果说发达国家里机器人产品的市场是其产业等结构性转型产生的增量需求，那么新兴市场则更像是尚未被充分开发的新鲜空间。

这些经济体或者在密集的制造业、农业中开始出现自动化替代人力的趋势，或者在一些极端环境下对于基建等产业新增出工作需求（比如中东地区），或者其壮大中的年轻中产人群对于个体空间的清洁等提出更高的要求。而且这些新兴市场相较于发达国家对于合规的要求宽松，且在本地没有对应的市场竞争者，所以更有利于国内品牌的进入。

但新兴市场也并非没有“雷区”：这些国家互相之间常常具有差异化的文化甚至宗教等因素区隔，品牌的营销传播必须把这些因素都纳入考虑。

而机器人工作场景的复杂性，比如基础设施相对的不足、环境的潮热/高温等，都会影响到产品在实际工作中的表现，所以对于后续的产品维保、适配等都提出了考验，需要国产机器人品牌在当地有一套体系化的应对方案。

在过去几十年里，“中国制造”常常在海外被视作具有性价比但因缺乏品牌效应溢价不足的象征，国产机器人作为近年来才开始大举进入海外市场的“中国智造”代表，要担负以“质价比”向“品牌溢价”高地仰攻的重任，会需要更细化的品牌传播策略，并与当地的产经销体系结合，才能保证避开海外化道路上的那些“雷区”。

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